手持一杯特制的中藥材奶茶，鼻尖縈繞著淡淡藥香，在浙江省金華市磐安縣這座“江南藥鎮(zhèn)”，這樣的場景正成為越來越多年輕游客的打卡體驗。
這座素有“中國藥材之鄉(xiāng)”美譽(yù)的浙中山城，正在經(jīng)歷一場深刻的產(chǎn)業(yè)價值重構(gòu)——從傳統(tǒng)藥材生產(chǎn)地、交易集散地，向現(xiàn)代化康養(yǎng)生活體驗地、旅居地轉(zhuǎn)變。
磐安是千年藥鄉(xiāng)，晉唐時就有中藥材種植記載。自唐至元，大盤山所產(chǎn)的13種藥材被列為貢品，清朝時“磐五味”已負(fù)盛名，各地藥商大量進(jìn)山收購藥材，有“萬國皆來市”之說。
1500多年歷史積淀，讓磐安有著燦爛而獨樹一幟的藥文化。
浙江省政府咨詢委員會委員兼鄉(xiāng)村振興部部長陳榮高認(rèn)為，隨著杭溫高鐵開通，磐安迎來了最好的發(fā)展時機(jī)。
“旅游六大要素全面啟動的條件正在成熟。”陳榮高說，“三分景色，七分推介，現(xiàn)在磐安必須從‘有什么賣什么’轉(zhuǎn)向‘市場要什么我們給什么’。”
守著老祖宗給的資源吃飯，既是優(yōu)勢，也可能成為發(fā)展的瓶頸。
這一觀點得到了中國旅游集團(tuán)專家委員會成員、浙江省文化和旅游智庫專家李虹的認(rèn)可。“中國旅游業(yè)普遍存在‘資源路徑依賴’。我們過去的模式，近乎‘圈山圈水賣門票’，把原材料直接當(dāng)商品賣。這種思維在游客需求顛覆性變化的今天必須改變。”
面對轉(zhuǎn)型課題，磐安選擇的中醫(yī)藥康養(yǎng)之路受到社會各界關(guān)注。
“康養(yǎng)旅居轉(zhuǎn)型是磐安文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，也是突破目前磐安文旅發(fā)展瓶頸的必然選擇。”磐安縣文廣旅體局黨組書記、局長虞曉峰表示，聚焦底色和資源，磐安出臺《磐安縣文旅體產(chǎn)業(yè)康養(yǎng)旅居轉(zhuǎn)型發(fā)展三年行動計劃》，錨定康養(yǎng)旅居轉(zhuǎn)型主攻方向，謀定康養(yǎng)旅居產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點項目。
虞曉峰說，2025年是磐安搶抓高鐵機(jī)遇、推動康養(yǎng)旅居轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年。“我們將加快文旅體融合發(fā)展，推動磐安從中藥材生產(chǎn)地、交易場向康養(yǎng)生活體驗地深刻變革。”
從中藥材原產(chǎn)地、交易場到體驗地，磐安怎么做？
在磐安縣江南藥鎮(zhèn)養(yǎng)生博覽館，負(fù)責(zé)人黃菲感受到了明顯的變化。“很多親子家庭選擇來我們博物館研學(xué)旅行。”
該館以“弘揚(yáng)中藥文化”為宗旨，集中展示浙產(chǎn)道地藥材的傳統(tǒng)種植、加工技藝，如今已成為磐安文旅融合的新亮點。
來自寧波的游客徐志宏說：“從上千種藥材標(biāo)本到當(dāng)代炮制工具，這里不僅陳列藥材，更是一本可以‘邊走邊讀’的中醫(yī)藥生活百科。”這種沉浸式體驗，正是磐安從“交易場”向“生活場”轉(zhuǎn)型的縮影。
與此同時，在市場實踐中，磐安的探索已初見成效。在“浙八味”市場經(jīng)營十余年的攤主夏啟才感慨：“以前大多是老年人來旅游購物，現(xiàn)在年輕人越來越多了。”在他的藥材鋪里，凍干無花果等既時尚又養(yǎng)生的新品頗受年輕游客青睞。
康養(yǎng)旅居是全國性熱詞，也是各地旅游競相角逐的藍(lán)海。如何打造獨特的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢？
“藥膳養(yǎng)生不是老年養(yǎng)生，年輕人也需要養(yǎng)生。”陳榮高建議，磐安應(yīng)該把藥膳作為標(biāo)志性品牌來打造，讓賓館、飯店、農(nóng)家樂都能拿出幾個招牌藥膳菜品，同時在公路沿線強(qiáng)化宣傳，“比如打出‘一生平安，首選藥膳’這樣的口號”。
李虹則從產(chǎn)業(yè)融合角度提出更深層建議：“純粹靠‘藥’做文章，沒戲！要把康養(yǎng)理解為全譜系產(chǎn)業(yè)——從高端的精密康養(yǎng)，到大眾的運(yùn)動康養(yǎng)，再到治愈心靈的靜態(tài)康養(yǎng)。”
他特別強(qiáng)調(diào)運(yùn)動康養(yǎng)的價值：“利用山地水系舉辦高等級自行車賽、越野跑，能夠吸引高質(zhì)量客群。”
同時，他也看好靜態(tài)康養(yǎng)的發(fā)展?jié)摿Α！摆は搿⒍U修、打坐這些治‘心病’的業(yè)態(tài)，雖然看似‘玄乎’，但恰恰能解決現(xiàn)代人的焦慮痛點，回報豐厚。”
在營銷策略上，陳榮高建議“走出去”，走向長三角，特別是走向磐安的首要目標(biāo)市場上海。
中國縣城的高質(zhì)量發(fā)展探索遠(yuǎn)不止于磐安的一地一業(yè)。但從這座千年藥鄉(xiāng)或許可以看到在高質(zhì)量發(fā)展新征程上，資源型地區(qū)如何擺脫“路徑依賴”，實現(xiàn)發(fā)展動能的根本性轉(zhuǎn)換，為全國同類地區(qū)提供值得期待的“磐安樣本”。
